伴隨著互聯網的普及，以及網上銀行 和現代物流業 的發展，網絡購物 近年來呈現高速
發展的態勢，在經濟社會生活中的地位日漸突出，即便是在國際金融危機的“嚴冬”中，
仍然表現出如火如荼的勢頭，成為受危機負面影響最小、發展勢頭最好的行業之一。網絡
購物行為正在由一種網絡時尚逐步成為大眾消費模式，滲透到社會各個階層，并引發網民
消費行為和消費理念的轉變。 學校家具網 http://www.rilida.cn/
我國網絡購物在經歷了發燒、沉寂和調整后，正迎來快速發展的新階段，網絡購物的
優勢日益得到網民認可。調查顯示，在網絡購物方面，比較活躍的網民（平均每月購物一
次以上）占被訪網民的45.7%，37.6%的被訪網民每月購物1-5次，78.1%的被訪網民在網上
購買禮品的花費占到總花費的60%。（如圖1）可見，在某些消費領域，人們對網絡購物的
垂青已經超過了傳統的實體店。
在發達地區人們日漸習慣網絡購物的同時，我國廣大中小城市和農村地區的網購也開
始悄然興起。據統計，目前二三線城市、中西部和農村地區的網上購物占到中國網購總量
的73.20%。
相當一部分以滿足好奇心和新鮮感為主要目的早期體驗者，已經形成了對網絡購物模
式的依戀，網絡購物成為他們生活中不可或缺的消費方式。這意味著，一個以習慣性消費
為主的網絡購物時代已經初見端倪，并即將開始新一輪滲透。
網絡購物影響因素凸顯“人本”特色
網絡購物是互聯網、銀行以及物流業等綜合發展的產物，然而隨著宏觀環境的日益改
善，以及配套行業的日漸成熟，人們對網絡購物影響因素的研究逐步由環境因素向網民個
體因素轉移。學歷、收入、居住地級別等人口統計特征以及人的網絡行為習慣、現實生活
狀態等所謂“人本”因素都對網絡購物產生了極大的影響。
1.女性比男性更青睞網絡購物，也更擔心其隱患
調查顯示，網絡購物在女性網民中的普及率和深入程度均高于男性。女性網民參與網
絡購物的比例高達89.34%，而該比例在男性群體中僅為62.86%。隨著網絡購物商業模式和
產品種類日趨豐富，人們通過網絡購買的商品也從圖書音響、數碼電子類產品向生活家居
類商品擴展，這可能是女性網民在網購人群中比例迅速提升的重要原因。女性網購的主要
商品集中在服裝鞋襪類和家居工藝類，而男性在網絡購物中最熱衷的商品是預付卡和電子
產品。有趣的是，盡管女性青睞于網絡購物，但是她們對于網絡購物的擔憂卻普遍高于男
性。
2.中青年人群是網絡購物 的主體
此次調查中，參與網絡購物的網民平均年齡為30.16歲。其中最小的12歲，最大的66
歲,20-29歲網民中參與網絡購物的比例達到91.67%。在20歲以下網民中，隨年齡增長，參
與網絡購物的比例升高，而在29歲以上的網民群體中，年齡越大，參與網購的比例越低。
3.網絡購物已經成為白領的主要購物方式之一
回歸分析的結果顯示，具有高學歷和高收入的都市白領是網絡購物的深度使用者。白
領網民中具有本科以上學歷的比重比樣本平均值高出將近10個百分點。白領網民的平均月
收入高于樣本平均值將近1000元，其中將近六成的白領月收入超過了4000元，四分之一的
白領月收入超過6000元，月收入超過10000元的比重達到5.6%。
回歸分析的預測在調查結果中得以印證，白領網民參與網絡購物的比重高達93.3%，
平均每月的網絡購物多達5次以上，高于其他群體。隨著生活和工作節奏的加快，白領可
以用于逛商場和超市的時間越來越少，而網絡的普及和相關服務業的不斷完善，使這個龐
大群體的消費行為逐步向網絡轉移。目前網絡購物已經成為相當一批白領不可或缺的購物
方式。白領網絡購物的品種越來越廣，購物金額逐年上升。除了產品和信息因素外，網絡
購物能夠直接送達指定地點，也是其吸引白領的重要優勢。
白領網絡購物呈現兩大特征和趨勢：第一，電腦和電子產品取代圖書音響成為新科“
狀元”；第二，以團購、代購形式購買高檔品或奢侈品非常普遍。
4.網絡使用時間越長，對網絡信息信任度越高，網絡購物參與程度越深
互聯網的普及與功能的完善是網絡購物發展的前提，而網民對互聯網的使用情況也成
為網絡購物的重要影響因素。數據分析顯示，網齡、上網時間、網絡依賴程度以及對網絡
信息的信任度與網絡購物參與程度存在顯著的正向線性相關關系。網齡越長，上網時間越
長，網絡依賴度越高，網絡購物的程度越深，對網絡信息的信任度越高的網民，越積極參
與網絡購物。
5.生活滿意度越高，參與網絡購物的積極性越高
本次調查利用美國伊利諾依大學心理學家愛德華·迪納的生活滿意度量表對網民的生
活滿意度進行測試，然后與該網民的網絡購物參與度進行相關性分析。結果顯示，生活滿
意度與網絡購物參與程度之間存在顯著的正相關關系，即生活滿意度越高，網民參與網絡
購物的積極性越大。按照生活滿意度得分將網民分為四組，其中高滿意度組（21-25分）
參與網絡購物的均值為2.84，而低滿意組（5-9分）參與網絡購物的均值僅為2.15。
購物行為彰顯個性化需求與差異化商機
網絡購物 既滿足了消費者的個性化需求，也使商家通過差異化市場定位獲得了巨大
商機。互聯網豐富的信息量和便捷的信息獲取方式，使人們能夠以極低的交易成本獲得自
己所需要的商品。據調查，人們網絡購物的重要動機來源于可以獲得更多的商品信息，購
買到傳統方式買不到的商品。
1.獲取稀缺產品或產品信息是網絡購物的最大優勢
互聯網的開放性，不僅為消費者提供了豐富的信息和便捷的信息獲取途徑，而且擴展
了交易的地域，可以覆蓋到傳統銷售渠道難以達到的范圍。我國國土遼闊，人口分布不均
，市場層次復雜，實體銷售渠道的建立和維護成本較高，導致很多優質產品不能達到目標
消費者手中。以奢侈品消費為例，我國眾多的二、三線城市中散布著總量巨大的潛在消費
者，但是這些商品的實體渠道很難達到當地消費者身邊，網絡購物成為這些商品交易的重
要方式。
調查發現，62.5%的被訪者認同“網絡購物可以使我買到當地沒有的產品”，59.6%的
被訪者認同“網絡購物可以讓我獲取更多的產品信息”。這兩個因素也成為網絡購物相比
傳統購物的最大優勢。此外，網民普遍認為網絡購物比傳統購物更加便宜、方便，而對會
增加花費等被經常提到的網絡購物弊端，則并不認同。
2.精神與時尚消費品是最為熱門的網購商品
調查中，我們列舉了12類商品，依據其被網購的頻次，按照五級量表打分（賦值為1=
從不，2=偶爾，3=有時，4=經常，5=總是），結果如圖3所示：服裝、鞋襪、飾品類產品
網購比例最高；其次是繳費或購買電話卡、書籍和報刊購買；休閑娛樂和網上上課學習比
例相同，均為2.4；家居工藝品、電子產品、電腦、出行購票購買比例較低；食品、醫療
保健品、家政服務的比例最低。可見，我國網絡購物更多地集中在精神和時尚產品與服務
的消費上。
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